애플의 스마트폰 판매전략을 배워보자

“세계 스마트폰 시장 이익의 80%는 애플이 가져간다”는 이야기를 들어 본 적이 있는가?
스마트폰 업계 1위는 삼성전자라고 들었는데, 이익은 애플이 다 가져간다는 것이 선뜻 이해가 가지 않는다. 그리고 애플이 80%의 이익을 가져가면 삼성을 비롯한 나머지 회사들이 20%를 나눠 갖는다는 것인데 그렇게 해서 사업이 되는지에 대한 의문도 든다.
‘과장된 내용이겠지’라고 생각하고 확인해봤더니 사실이었다. 시장조사업체 스트래티지 애널리틱스(SA)의 자료를 보면 지난 2018년과 2017년 세계 스마트폰 시장 영업이익 중 애플이 차지하는 비중은 각각 77.9%, 75%였다. 조사기관에 따라 조금씩 차이가 있긴 하지만 같은 해 애플의 출하량 기준 점유율이 13~15% 수준이었던 점을 생각하면 굉장한 이익률이다. 어떻게 된 내용일까?
전체 시장의 이익 중에서 각 제조사가 자져간 비율을 이익 점유율이라고 표현한다. 이는 흔히 쓰는 점유율 지표는 아니고 매출이나 이익보다는 판매 대수 혹은 출하되는 물량과 같은 양적인 지표가 더 많이 쓰인다. 100만원짜리든 10만원짜리든지 스마트폰 1대라는 측면에선 같다는 측면이다.
어떤 회사가 사업을 잘 했느냐를 보자면 순이익률을 봐야겠지만, 시장 장악력 측면에서는 판매량이나 출하량이 더 의미 있다고 보기에 통상적으로 시장 점유율을 이야기할 때는 출하량을 기준으로 보고 있다. 삼성전자는 수년째 출하량 기준으로 보면 세계 스마트폰 시장 1위 자리를 지키고 있는 것은 분명한 사실이다.
그러나 애플은 ‘아이폰’으로 세계 첫 스마트폰을 출시한 이후 한 번도 이익 점유율 1등자리에서 내려온 적이 없다. 가장 최근에 나온 지난해 4분기 조사결과를 보면 애플의 스마트폰 시장 이익 점유율은 60.2%로 2위인 삼성전자(32.8%)의 2배에 가깝다. 그나마 삼성전자가 이익 면에서 4년 만에 최고치를 기록하고 애플이 이전에 비해서는 점유율이 떨어지면서 두 회사 간 격차가 줄어들었다.
그럼 그 이전에는 어땠을까? 삼성이 ‘갤럭시노트7’ 배터리 발화 사태로 곤욕을 치렀던 2016년 3분기 애플의 이익 점유율은 90%에 넘는다. 순위권에 들지 못한 삼성을 제외한 화웨이, 비보, 오포 등이 나머지 9%대의 영업이익을 나눠 가졌다. 금액으로 따지면 전체 이익 94억 달러 중 애플이 85억 달러를, 2~4위 업체들이 합쳐서 6억 달러를 챙긴 것이다. 더 놀라운 것은 이 같은 이익 점유율이 영업이익이 발생한 기업들만을 대상으로 한 것이라는 것이다. 적자를 낸 회사의 영업손실까지 반영하면 2016년 애플의 이익점유율은 100%를 넘긴 적도 있었다.
출하량 기준 점유율과 이익 점유율은 당연히 차이가 날 수 있다. 매출이 높다고 이익이 많이 나는 것은 아니기 때문이다. 하지만 보통은 매출이 증가할수록 영업이익도 늘어나게 되는데 공장을 통해 자동 생산하는 시스템에서는 ‘규모의 경제’가 발생하기 때문이다. 한 개의 틀을 만들어 10개의 제품을 만드는 것보다 100개의 제품을 만드는 것이 원가를 절감할 수 있는 원리이다.
하지만 이런 것은 어떨까? 10만원짜리 바람막이 점퍼와 100만원짜리 패딩점퍼를 생각해 보자. 물론 원재료비도 더 들어가긴 하겠지만 패딩점퍼 쪽이 이익률이 훨씬 높다. 원가는 2~3배에서 차이가 나지만 판매가격은 10배 차이가 나기 때문이다. 바람막이 점퍼를 3~4배 이상 팔아야만 패딩 점퍼와 비슷한 수익률을 낼 수 있다.
애플은 전략적으로 보급형 스마트폰을 한 모델만 출시하고 있다. 바로 지난 2015년과 2019년에 출시한 ‘아이폰SE’이다. 이 외에는 해마다 프리미엄 모델로 아이폰 신제품만을 출시하고 있다. 삼성을 비롯한 다른 제조사들이 프리미엄부터 10만원대 저가 보급형까지 선보이는 것과는 대조적이며, 신흥시장을 중심으로 중저가 스마트폰의 비중이 높아지고 있음에도 불구하고 애플은 ‘프리미엄 전략’을 꾸준히 유지하고 있다. 패션업계의 명품전략과 비슷해 보이기도 한다.
위에 언급한 규모의 경제 효과를 생각해봐도 여러 모델을 생산하기 위해 다수의 라인을 가동해야 하는 삼성을 비롯한 다른 제조사보다 애플은 원가 부담이 적고 가격 통제가 가능하다는 장점이 있다. 마케팅 역시 아이폰 한 제품에만 집중하면 되기에 ‘장사는 애플처럼 해야한다’는 말이 나오기도 한다.
애플이 중저가 스마트폰 시장에서 점유율을 차지하고 있는 것을 보고 찾아봤더니 구형 아이폰 제품들이었다. 예를 들어 현재를 기준으로 보면 ‘아이폰12’ 시리즈는 프리미엄 제품이고, ‘아이폰XR’이나 ‘아이폰8’ 등의 이전 모델들이 중저가 제품군이 되는 것이다. 애플은 신작을 낼 때마다 이전 모델의 출고가를 인하하고 있으니 구형 모델의 가격이 점차 낮아지게 된다. 애플의 괴물 같은 이익률이 가능한 중요한 전제는 일견 ‘배짱 장사’와도 같은 애플의 단일 모델 전략에도 애플만을 찾는 충성심 강한 ‘열성팬’이 있기에 가능한 일이다.

전라매일관리자 기자 / 00hjw00@hanmail.net

입력 : 2021년 02월 22일